关于竞争情报与企业发展的战略分析
【摘要】：随着中国加入WTO，经济一体化进程加快，企业在面对国内与国外竞争时不仅仅要靠实力说话，还要在竞争上赢得优势。企业信息化已成为企业实力与地位的重要标志和象征,而竞争情报则是企业信息化的主流。企业只有依靠竞争情报才能不断更新企业面貌,提高企业经济效益,增强企业竞争能力,才能更好地满足社会的需求,适应社会经济的发展和激烈竞争的要求。
【关键词】：企业发展、竞争情报、咨询公司、【正文】：
竞争情报专家协会对竞争情报所下的定义：竞争情报(简称CI)是对整体竞争环境的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、弱势和目的的信息。
竞争情报和资金、技术、人才并称为企业的四大竞争力。事实上，在竞争不充分的情况下，企业仅仅需要通过资金、技术、人才来创造价值就可以提高企业的表现；但在充分竞争的领域里，就要求企业将经营的重点转移到改善企业的市场竞争能力上，竞争情报不得不成为其重要的绝招之一。否则，将难以适应竞争日趋激烈的经济环境。
一次和朋友聊天，她问我咨询公司是干什么的，我其实也不清楚，但凭着直觉，我回答她说就是做市场调查，弄个调查问卷，然后分析一下产品的可行消费群体。而当我搜集关于竞争情报资料时，我才开始关注这个出镜率很高的词汇——咨询公司。咨询公司主要是通过搜集有效信息，帮助企业发现生产经营管理上的主要问题，找出原因，制定切实可行的改善方案，帮助企业提升效益。可见，咨询公司也是竞争情报的一个中转站和加工环节。
在金融危机中，信用评级公司本来是规避风险的一道闸门，但是在危机面前，信用缺失反而扩大了风险敞口，同理，对于咨询公司，在当代企业依赖于它获得竞争情报之时，又如何能规避由于情报泄漏造成的损失呢？可见，还是要走一条“对内发展，对外开放”的道路。企业内部，除了高高在上的CEO负责统帅整个公司的运作和目标之外，还应设有核心的竞争情报分析小组，核心小组的成员都应该是竞争情报领域内的专家，一般不超过四五个。他们的主要工作是通过分析搜集的数据，进行前景预测竞争环境以及竞争者的变化，以及企业应该采取的相关手段，为企业决策层提供可指导行动的建议。
又是一次聊天，朋友说她得了“选择恐惧症”，我百思不得其解，她说，“现
1在信息太多了，我都不知道该相信哪个了。”这就是所谓的手表效应，当你有一只手表时，你可以准确地说出时间，但是当你有两只手表而它们先是的时间不一致时，你就会困惑了。面对当今海量的信息，仿佛是海量的手表，每一只手表上的时间都不一样，那么，竞争者情报是把零散的竞争者的情报转化为竞争者对于其自身的竞争者、竞争定位、竞争行为、竞争能力和竞争目的的相关的、精确的、可用的战略性认知的分析过程。更重要的，竞争情报是一种思考的方法，它是企业真正做到以市场竞争为导向。
竞争情报主要通过公开的渠道,如报纸、杂志、政府报告、商情报道、各类统计年鉴及专利说明书、会议记录和展览会等,以一种合法、道德的手段获取。日趋激烈的市场竞争使越来越多的企业认识到战略竞争情报在企业信息化中的导向作用。由于竞争的加剧,西方国家的许多企业在产品开发、行销等方面,不断从根本观念上改变,以求更好地建立以顾客为导向的战略。战略竞争情报的导向作用正迫使企业把它作为制定营销计划和经营策略的重要内容和依据。
应用于竞争情报分析的方法很多，如：
1·前景规划：通过分析勾勒出市场的前景，制定出相应的战略。
2·SWOT分析（“S”指Strength，优势；“W”指Weakness，弱势；“O”指Opportunity，机会；“T”指Thread，威胁。）顾名思义，SWOT分析就是通过对产业、竞争者和自身优势、弱势的分析，发现产业和自身所面临的威胁，找出产业和自身的发展机会。
3·竞争者档案：即通过掌握竞争者的动向，制定出相应的战略。
美国著名市场专家菲利普•科特勒根据企业在行业中所处的地位,将企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的类型。企业在通过对竞争对手情报的分析,明确其竞争地位之后,就可以制定具有针对性的竞争举措。属于市场领先者的企业,应通过良好的防御和进攻策略来保护现有市场份额,并在此基础上寻找扩大总需求的方法,以扩大市场份额。属于市场挑战者的企业,应集中优势向竞争对手发起攻击,以迅速达到自己的目标。属于市场追随者的企业,其营销目标是盈利而不是市场份额,因此,应把主要精力放在仿效市场领先者,为消费者提供相似的产品和服务,以保持高度稳定的市场份额,为向市场挑战者过渡创造条件。属于市场补缺者的企业,应根据实力寻找一个或者多个安全且有利可图的市场补缺基点,增强企业生存的机会,以便寻找时机向市场追随者过渡。
竞争情报分析应该是对战略的考虑，而不是毫无意义的数字计算练习，通过竞争情报分析应该得出具体的行动方案、计划和目标，并且通过长期监测来确保其实施的准确性。
举个例子，有两个推销员到非洲推销鞋子，第一个到非洲后看到那里的人都不穿鞋子，回去后汇报说鞋子在非洲没有市场；第二个推销员看到那里的人都不穿鞋子，回去后高兴地汇报说非洲的鞋子市场很大，并且研究制订了在非洲推销鞋子的详细计划。根据这一计划，非洲人很快都“穿上了鞋子”。这就是对竞争情报分析不同导致不同的发展策略，从而影响企业的规划和发展。
绍兴某酒厂曾经接待过一个某国参观团。这些外宾在参观时都要在每个酒缸前鞠一下躬，似乎是表示对酒的喜爱。参观团回国后不久，绍兴酒厂的酒开始被模仿生产。恍然大悟的绍兴人才发现原来这些“外宾”偷窃酒方的秘密就在领带里：他们以鞠躬做幌子，在弯腰的时候故意让领带掉进酒缸中，沾了酒的领带就成为他们偷窃酒方的工具。这是一个典型的以竞争性情报取胜的例子。
扎伊尔发生武装叛乱时，叛军向赞比亚铜矿移动。日本三菱公司情报人员从卢萨卡得知信息后，分析认为这一局势将妨碍铜矿交通、影响铜矿开采，进而波及世界铜市场的产量和价格。信息反馈到公司最高决策层后，公司决定大批量购买铜。此时，世界最大的伦敦五金交易市场的铜价却一如既往。时隔不久，铜价果然猛涨，进出之间，三菱公司大发了一笔“铜”财。
相信大家都有过这样的感受，VCD曾经在国内兴起一阵浪潮，然后是DVD，然后是更加方便快捷的数码产品。在我们看来，这些产品只不过是一次次科技进步的产物，我们争相购买它们，对于企业来说，每一次产品的更新换代背后都是对竞争情报的客观分析和研究。当VCD这个产品上市的时候，市场上出现了一大批那时对于我们来说还很陌生的企业。当DVD上市的时候，这种情况又出现了。也许中国家电的大牌制造商们并没有站在那里好奇地观望，但他们确实错过了很多机会。企业想要具备灵敏的反应，就必须建立一套完备的竞争情报系统。美国有关部门曾经作了一项情报对企业的贡献率的统计，结果表明，情报的贡献率不可小觑：微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM为9%、宝洁为8%、通用电气为7%、惠普也是7%、可口可乐和英特尔均为5%。
竞争情报不仅可以为企业指明发展道路，早日占得先机，取得市场优势，赚取利润，也可以为企业潜在危险预警。使企业预先采取相应的措施，避开威胁，寻求新的发展机遇。2002年我国的海尔冰箱出口在土耳其受挫，原因是土耳其已经在半年前颁布了新的进口法规，而该企业对此并不知晓，试想，如果海尔掌握了正确的竞争情报，那么定可以规避风险，减少损失。
韩国三星公司派驻在美国洛杉矶的员工通过报纸看到一则消息：由于廉价的韩国产品的进口，美国最后一家吉他工厂将要关闭。该员工把该消息送回汉城的公司总部，总部的竞争情报部门立刻对该信息进行了如下分析：吉他是美国独立和自由精神的象征，它的消失就像牛仔的消失一样会令美国人难以接受。美国可
能会对吉他进口采取限制措施，国会有可能会通过提高关税的手段来保护美国这一具有象征意义的产业。于是三星公司抓紧时间，尽可能地抢先将更多的吉他运往美国，存入仓库。结果正如他们所预料的那样：国会提高了吉他进口的关税。由于三星已有大量的存货，因此尽管关税生效了，但它仍赚取了很高的利润。
中国企业家调查系统曾进行这样一次调查，接受调查的3539位企业经营者认为“最容易出现的问题”中，“决策失误”以57.7%排在第一位，“用人不当”以50.8%名列第二，远远高于“经济问题”、“独断专行”、“生活腐败”、“弄虚作假”、“政治问题”等。中国企业多数偏重于市场调查，而对信息的分析和策略研究做得很少。另一方面，中国的咨询公司多数也只能提供市场调查服务，虽然都声称能提供市场策略咨询甚至管理咨询，但我们至今也很少见到成功的案例。
对于中国来说，加入WTO后，国内市场必须向全世界开放，将逐步降低关税和取消贸易壁垒，国内企业再也不能在政府的“保护伞”下生存，必须在国际市场的激烈竞争中求得发展。我国市场经济尚处于不完善阶段，无论是经济实力、科技创新能力，还是企业家竞争意识等方面都远不及西方发达国家，面对经济全球化的发展态势和进入我国市场具有很强竞争实力的跨国集团企业的挑战，积极开展全方位各层面的竞争情报活动，对于扭转我国企业在国际市场中的不利地位具有重大现实意义。
因此，可以预计，在今后竞争情报研究和服务将作为信息服务业的新热点，呈现出极其广阔的市场前景和发展潜力。就目前的状况，多数的行业技术已经没有什么可以保密的，管理更是如此。只有不断的学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力，所以这个时代被称为是超竞争的时代。在超竞争环境下，要利用竞争情报赢得竞争优势。
第一，根据企业的实际需要，建立自己的情报监测体系，建立定期的信息汇编上报制度。这个竞争情报体系可以包括很多的内容：竞争对手情报部分、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息。
第二，建立关键情报课题制度。高管层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定，然后根据确定的课题，收集情报，开展研究工作。
第三，让竞争情报很好的为战略管理服务。战略管理主要是加强了企业对环境变化的适应性。要将收集到的情报切实的应用于企业的战略管理。
在经济全球化时代，企业应当更加重视发展情报竞争力。特别要注意遵循WTO的规则，重视知识产权与标准，提高运用互联网功能的水平。企业竞争情报战略思路应当是遵循市场经济的规律，围绕企业发展战略，建立组织健全，目标
明确、流程科学、技术先进、运行有效的竞争系统，不断的提高企业的竞争情报系统，不断的提升企业的竞争实力和经营效益。
【参考文献】：
1.《我国企业竞争情报的现状、问题及对策》杨蜀，《情报探索》2005年第01期
2.《我国企业竞争情报系统的现状及其发展思路》吴晓伟,陶仁泉,核心期刊2004年第17期
3.《国外竞争情报发展及其对我国企业的借鉴》孙鑫,《情报探索》2008年第03期
4.《新环境下我国企业竞争情报的发展策略》龙雄,罗爱静,《科技情报开发与经济》2005年第15期
5.《企业竞争情报系统研究综述》陈丽,核心期刊，2005年第09期
6.《用知识管理思想加强企业竞争情报工作》李红,核心期刊，2004年第05期
7.《我国企业竞争情报的现状和对策》黄晓梅，农业图书情报学刊, 2008年第02期
8.《竞争情报——提升企业竞争力的有效途径》李娜,王奎峰，《科技和产业》，2005年第12期
9.《浅析企业竞争情报》童怡,曾妮丽，《商业现代化》,2007年第11期
10.《经济情报——企业竞争中的核武器》金声,蒋运茹，《现代情报》, 2005年第11期
西华大学实验报告
基于网络的企业财务、技术、人才、管理
情报的收集实验目的：通过实验，使学生进一步掌握获取、分析和处理企业有关财务、技术、人才、管理等竞争情报的基础知识和基本技能，使学生具有获取、分析和处理企业竞争情报的能力与意识。为学生毕业后择业、创业奠定较好基础。
实验要求：选定一上市公司企业，收集其财务、技术、人才、管理情报并进行分析。要求利用该公司网站，网络搜索引擎，相关的BBS和博客，行业或企业的QQ、MSN群，招投标网，媒体，行业性网站，政府网站，企业黄页，各种文献信息数据库，商业数据库，等，进行全方位跟踪监测，搜集其相关信息，并进行分析。
实验结果：(所选上市公司)财务、技术、人才、管理状况报告（大纲如下，仅供参考，可增减）。
1、(上市公司)简介
重庆长安汽车股份有限公司：
重庆长安汽车股份有限公司系中国汽车工业第一阵营企业。1996年注册并成为极具竞争力的上市公司，目前拥有2家上市公司、4支股票。其悠久的历史可追溯到洋务运动时期，起源于1862年的上海洋炮局，曾开创了中国近代工业的先河。伴随中国改革开放的大潮，上世纪八十年代初期长安正式进入汽车领域。
长安汽车拥有雄厚的生产实力。在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台；在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
长安始终坚持“自主创新”与“合资合作”并举，先后携手福特、铃木、马自达、沃尔沃等跨国企业建立了战略合作伙伴关系。旗下生产的蒙迪欧-致胜、福克斯、嘉年华、马自达
3、马自达
2、沃尔沃S80L、沃尔沃S40、羚羊、天语、雨燕、新奥拓等多款产品，深受广大用户喜爱。
长安汽车始终坚持“以我为主，自主创新”的发展模式，充分利用全球资源，建立了中国重庆、中国上海、意大利都灵、日本横滨“三国四地、各有侧重”的研发格局，使长安汽车工程研究院成为全国首批国家级企业技术中心之一，自主创新能力排名行业前三。长安先后推出了长安之星2代、长安之星S460、长安星光4500、长安奔奔、长安杰勋、长安志翔、长安悦翔等多款自主产品。
长安汽车以“引领汽车文明、造福人类生活”为使命，致力于为全球消费者提供节能环保、安全时尚、经济适用的汽车。特别是在新能源领域走在了行业领先水平。2007年，中国第一台氢内燃机在长安成功点火，中国第一辆产业化混合动力轿车杰勋下线；2008年，22辆杰勋混合动力轿车成功服务北京奥运会，长安成为国家新能源汽车“十城千辆”工程首批示范运行企业；2009年长安杰勋混合动力轿车作为行业唯一代表，成功驶入中南海成为国家机关工作运行车。在重度混合动力、ＰＬＵＧ-ＩＮ、纯电动等领域均已取得突破性进展。
未来的长安，将坚持“好字优先，好中快进”科学发展方针，高举自主创新大旗，以引“领汽车文明、造福人类生活”为使命，向打造世界一流汽车企业的宏伟目标迈进！长安行天下！
2、财务状况
资产负债表：
西华大学实验报告
西华大学实验报告
利润表：
西华大学实验报告
现金流量表：
西华大学实验报告
3、技术状况
长安汽车始终坚持“以我为主，自主创新”的发展模式，充分利用全球资源，建立了中国重庆、中国上海、意大利都灵、日本横滨“三国四地、各有侧重”的研发格局，使长安汽车工程研究院成为全国首批国家级企业技术中心之一，自主创新能力排名行业前三。长安先后推出了长安之星2代、长安之星S460、长安星光4500、长安奔奔、长安杰勋、长安志翔、长安悦翔等多款自主产品。
长安汽车以“引领汽车文明、造福人类生活”为使命，致力于为全球消费者提供节能环保、安全时尚、经济适用的汽车。特别是在新能源领域走在了行业领先水平。2007年，中国第一台氢内燃机在长安成功点火，中国第一辆产业化混合动力轿车杰勋下线；2008年，22辆杰勋混合动力轿车成功服务北京奥运会，长安成为国家新能源汽车“十城千辆”工程首批示范运行企业；2009年长安杰勋混合动力轿车作为行业唯一代表，成功驶入中南海成为国家机关工作运行车。在重度混合动力、ＰＬＵＧ-ＩＮ、纯电动等领域均已取得突破性进展。
4、人才（员工数量，员工构成，招聘信息，等）
展望未来，长安汽车将与时俱进，以事业领先计划为战略牵引，以领先文化为精神驱动，打造一套以人为本、科学发展、追求卓越的长安汽车企业文化体系，以此来吸引、激发和凝聚员工、客户与合作伙伴，实现长安汽车事业快速而稳健地发展，早日进入世界一流汽车企业行列。
5、管理状况（管理理验，模式，特点，获奖等）、诚信记录等。
用IT实现管理理念，“九五”试点普及为主，长安汽车接触试点项目并不晚，在1995年就承接过国家的863/CIMS示范企业。当时项目实施完毕后，初步实现了从产品设计、管理、生产到市场销售，从生产后勤到生活后勤建立了多个应用系统和局域网络，并通过CIMS一期工程骨干网（长安汽车园区网）实现了汽车
西华大学实验报告
系统所有部门和子网的互联。与洋将过招，领会数据效能，从长安汽车集团内部来说，当时与铃木、福特、马自达的合作开始不久，就发现这些合资公司的外方在管理上都有一套完善的信息化管理制度和自己的品牌管理经验。但是从长安集团的需求来说，他们需要长安汽车的母公司能够强大起来，当执行管理的时候，要让母公司的管理能力和信息系统能够渗透到合资子公司里面去。马军说，如果我们没有真正强大的管理系统，光是靠合资公司的系统是远远不够的。
6、对所选上市公司的评价，是否愿意到该公司就业。
“领先文化”是长安汽车实施事业领先计划的推进器，是长安汽车打造世界一流汽车企业的原动力，是长安汽车的优秀基因，是长安汽车的精、气、神所在。
从历史来看，在一次次危机面前，长安人以百折不挠、顽强拼搏的精神，在一次次与困境的抗争中不断超越自己、实现领先，使长安汽车不断发展壮大，形成今天来之不易的良好事业局面。
展望未来，长安汽车将与时俱进，以事业领先计划为战略牵引，以领先文化为精神驱动，打造一套以人为本、科学发展、追求卓越的长安汽车企业文化体系，以此来吸引、激发和凝聚员工、客户与合作伙伴，实现长安汽车事业快速而稳健地发展，早日进入世界一流汽车企业行列。
就此而言，长安汽车股份有限公司的企业文化很吸引人，若有机会和能力长安也是个不错的选择。
实验结果分析（完成本实验后的收获）。
通过本次实验，学会了获取、分析和处理企业有关财务、技术、人才、管理等竞争情报等方面的基础知识和基本技能，在获取、分析和处理企业竞争情报能力方面得到了一定的提高。对以后工作的选择，对一个企业组织的科学合理分析打下了基础。
竞争情报的分析方法
SWOT分析
SWOT分析法是企业竞争情报工作中最基本,有效而简明的分析方法,是竞争情报工作人员必须掌握的方法。
不管是对企业本身或是对竞争对手的分析，SWOT分析法都能较客观地展现一种现实的竞争态势；在此基础上，指导企业竞争战略的制定、执行和检验；且对总的态势有所了解后，才有利于运用各种其他分析方法对竞争对手和企业本身进行更好的分析与规划。定标比超
我们所处的时代是全球经济迅猛发展的时代，各种新知识、新技术的涌现日新月异、一日千里。优胜劣汰、适者生存的市场竞争愈演愈烈，情报对企业的前途和命运越来越起着举足轻重的作用。各类企业无一例外地被推向了市场，企业的生存和发展全凭自身的战略决策、产品质量、管理水平、成本价格、营销手段是否优于竞争对手。这就迫使企业必须关注周围的竞争环境，全面掌握市场和竞争对手的各种情报。努力发现自身的不足和缺点，不断地向竞争对手或者行业内外的一流企业学习，以摆脱自己的弱势、迎头赶上。从而确保自己在市场竞争中的有利地位，争取赢得并保持自己的竞争优势。而定标比超正是这样一种帮助企业驰骋商场的重要且有效的竞争情报分析方法。
定标比超方法，能很好地为企业树立自己的前进目标与方向，这样才能不断向最先进的企业靠拢，并最终走向企业的成功之路。
专利分析
专利是竞争情报最重要的信息源之一，故专利分析自然成为竞争情报中信息分析的一部分。随着全球竞争的激化，知识产权的保护日益严密，跟踪、研究、分析竞争对手的专利发明，已成为获得超越竞争对手优势的一个重要手段。
财务报表分析
财务分析法是通过各种方法收集研究对象的财务报表，进行分析其经营状况、融资渠道以及投资方向等情报。财务情报的收集有一定的难度，但也有一些独特的方式，如政府有关部门、行业协会、市场调查公司、各种文献、上市公司中期报告和报告以及新闻报道等。虽然利用财务分析能够对竞争对手的经营状况以及其资金流动方向与数量等进行有效跟踪战争游戏
战略联盟
决策人员分析（管理人员分析）
企业使命声明分析
竞争对手言辞分析
专家预测
宏观环境分析（PEST分析）
PEST分析：即从政治（法律）的、经济的社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
汽车零售企业竞争情报咨询案例分析
刘文云 马栋之 王克平
[摘要]实地考查山东远方汽车贸易有限公司当前运营状况及所处竞争环境,介绍汽车零售企业竞争情报的收集方法及途径,分析该企业内外部优劣势所在及所面临的机遇和挑战,采用SWOT方法和定标比超法对所收集的竞争情报进行综合分析,向此汽车零售企业提供竞争情报解决方案建议。
[关键词]竞争对手 竞争情报 竞争环境 SWOT定标比超
[分类号]G350
竞争情报(compefifive Intelligence)是一种动态的有目的性的情报,是关于竞争环境与市场预警、竞争对手和竞争策略制定的信息研究,是市场竞争激化和社会信息化高度发展的必然结果,是企业参与市场竞争、求生存谋发展的重要手段之一。竞争情报作为一种商战利器,只有应用到企业中才能产生经济效益,所以受到越来越多的企业重视。本文以山东理工大学科技信息研究所为山东远方汽车贸易有限公司开展的竞争情报咨询活动为案例,剖析了为企业提供竞争情报解决方案的思路和做法,将有助于其它企业竞争情报活动的开展。公司简介
山东远方汽车贸易有限公司(以下简称山东远方汽贸)成立于2001年7月,位于山东省淄博市,是淄博商厦股份有限公司投资经营的跨地区、综合性大型轿车连锁销售服务专业集团,经营范围涉及汽车销售、汽车修理、配件供应等多个项目。经过多年发展,山东远方汽贸先后取得了东风日产、东风雪铁龙、东风标致、一汽-奥迪、一汽-大众、一汽-丰田、北京现代等19家4S店经营许可权,经营销售服务网络遍布淄博、济南、青岛、烟台、滨州、莱芜、东营七地市,是山东省最优秀的轿车销售服务专业集团之一。环境分析
山东远方汽贸所处的环境可以分为宏观环境,中观环境及微观环境。
2.1 宏观环境
“十五”以来,我国汽车工业飞速发展。2007年全年汽车生产量高达888.24万辆,同比增长22.02%,比2006年净增160.27万辆;销售879.15万辆,同比增长21.84%,比2006年净增157.60万辆。然而,由于受中央采取从紧货币政策,抑制通货膨胀,调整经济结构,转换经济发展模式等政策的影响,油价、保险费用上涨的原因,2008年上半年,汽车市场整体产销增长速度放缓。2008年下半年,汽车生产厂商受国家宏观政策、法律法规及生产成本不断上涨等因素影响,产量也可能会出现波动,近期实施的《反垄断法》指向汽车销售中的限制最低销售价格、限制跨区销售和品牌授权专卖三大潜规则,《反垄断法》必将影响汽车销售态势。从消费市场来看,单纯一次油价上涨,对消费影响不大,但如果油价持续上涨,可能会对汽车市场影响很大。这些因素都在一定程度上影响地区汽车经销商。
2.2 中观环境
近年来,汽车行业产能严重过剩,竞争异常激烈,各大汽车生产厂商为获得更多市场份额,不断推出新车型或对已有车型进行升级。据中汽协会统计,2008年上半年上市的国产新车型
有59款之多,在这些新车型中以中级车型为主。众多新车型不断涌入市场,进一步加剧了汽车市场尤其是轿车市场的激烈竞争。
汽车市场的竞争更多是对销售渠道的竞争。目前,国内大城市市场竞争已白热化,因而幅员广阔的二三级市场成为众多汽车厂商争夺的大蛋糕,东风日产、一汽大众、上海大众、上海通用等主流合资企业,正在加速进军二三级市场。而自主品牌厂商由于在二三级城市的生存空间明显受到挤压,激发了自主品牌厂商的“进取心”,于是,比亚迪、华晨、奇瑞等自主品牌厂商开始“反攻”中心城市,甚至进军北京、上海等一线中心城市,力争在与合资品牌的较量中分得一杯羹。
2.3 微观环境
微观环境主要是指在淄博地区内销售其它品牌轿车的汽车经销商与山东远方汽贸之间构成的竞争环境。淄博地区众多汽车经销商大多集中在淄博中部,多达数十家,竞争激烈程度可想而知。目前,山东远方汽贸主要销售中高档轿车,在淄博地区的主要竞争对手有:①淄博恒吉汽车服务有限公司(销售广州本田及东风本田系列轿车);②淄博安泰别克汽车销售服务公司(销售别克系列轿车);③淄博世纪车行(销售一汽丰田及一汽大众系列轿车);④山东鸿达汽车发展有限公司(销售一汽马自达系列轿车)。
通过对比分析,看到以上竞争对手均是单一品牌或两个品牌经销,没有形成由众多汽车品牌4S专营店组成的汽车销售集团,它们的竞争力在一定程度将大大折扣。其优势在于:某些品牌在国内有较高知名度,如广州本田的雅阁以其优美的外观,优异的性能而闻名国内,并畅销不衰。竞争情报收集
3.1 企业内部
大量竞争情报——戈登指出也许多达所需信息的80%——来自于本企业,这可能是许多企业主管想不到的。企业员工会在一定程度上无意识地接触到许多关于本行业的情报信息,他们具有一定的专业知识背景及实践经验,经过他们潜意识的分析会得出一些有助于企业发展的竞争情报。而且,每名员工都有自己的人际关系网,通过员工的人际关系可以获取或多或少的关于竞争环境、竞争对手的信息。所以,理应通过在企业内部建立一种信息流通机制来加强对竞争情报的获取。
3.2 公开出版资料
美国海军高级情报分析员埃利斯·扎卡利亚斯说,情报的95%来自公开资料,4%来自半公开资料,仅1%或更少来自机密资料,这说明竞争情报主要来源于公开出版物。
·行业报告:通过行业报告可以了解行业状况、产品销售、市场需求、产业结构和行业发展趋势等信息,从而在宏观上把握汽车行业的行情。
竞争车型生产厂商的总结报告:通过分析可以了解汽车生产商家的未来规划重点或战略规划。
·电视、电台、报纸等媒体信息:关注并跟踪竞争对手在电视、电台、报纸等所刊登的广告及文章,可以及时获取竞争对手的活动信息,并且通过分析得知竞争对手的营销重点。
3.3 电子网络信息源
·汽车行业专业分析网站,如中国行业研究报告网的汽车版块,中国汽车工业协会网站,中国产业竞争情报网等。
·汽车生产厂商的网站、淄博地区门户网站或汽车经销商网站。
通过关注这些网站了解生产厂商信息及竞争对手近期的内部新闻、促销等信息,从而有助于判断本地区竞争对手的经营策略。
需要特别指出的是,由于受人力、物力及信息流通渠道的限制,可能无法准确获取竞争对手的销售情况,这样,可以通过咨询当地车辆管理部门以获得竞争车型在某一时间段内的挂牌数量,从而估算竞争对手的销售状况。竞争情报分析
收集和整理情报的最终目的是为了分析与利用,为决策者提供对外部环境变化和发展的充分认识和正确判断,并结合本企业的内部条件和能力,提出建议,从而 为企业决策者制定竞争战略提供充分依据。竞争情报的分析方法有很多,如SWOT分析、定标比超分析、价值链分析、专利分析、波士顿矩阵分析、财务报表分析等。
零售企业主要通过实现经营理念创新,树立良好的企业品牌和服务形象,提高服务质量,提升企业信誉,依托现代信息技术实现自动化信息管理等途径来增加企业的竞争力。有些分析方法不太适用于零售企业,如专利分析法,本例中笔者主要采用SWOT分析和定标比超分析法进行分析。宏观层面上利用SWOT分析法对山东远方汽贸的各种要素(优势和劣势)进行综合调查分析,微观层面上利用定标比超法对某一竞争对手进行专项分析。
4.1 SWOT情报分析
SWOT分析方法,是在调查研究的基础上,确定研究对象的内部优势因素(s-Strength),内部弱势因素(w—Weakness)、外部机会因素(O-Opportunities)和外部威胁因素(T Threats),将它们按照矩阵形式排列起来,通过考察内外部因素的不同组配,进行全面系统的综合分析,从而做出最优决策的分析方法,如表1所示:
4.2 定标比标情报分析
定标比超由Benchmarking翻译而来,简称BMK,国内又译为标杆管理、定点超越、基准管理等。自从1979年施乐公司成功运用此方法后,定标比超法已被许多企业所运用,并被不断加以充实,逐渐风靡全世界,最终在国外被列为最常用的十种竞争情报分析方法之一。定标比超法是运用情报手段,将本企业的产品、服务或其他业务活动过程与本企业的杰出部门、确定的竞争对手或者行业内的一流企业进行对照分析,提炼出有用的情报或具体的方法,从而改进本企业的产品、服务或者管理等环节。此法将行业内外的最强竞争对手或较强竞争对手定为“基准”或要超越的目标,通过情报收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列竞争策略和措施,改善本企业绩效,提升竞争力,最终赶上和超过对手,使本企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。下面利用定标比超方法对山东远方汽贸其中一家竞争对手进行层次分析(见表2)。定标比超结果表明山东远方汽贸在经营中存在的差距主要有:
·经营规模以量的扩张为主,成立的品牌4S店众多,但真正盈利的只有少数几家,有的品牌4S店经营状况不佳,产品质量较差,增加了企业经营成本,影响了企业整体信誉。
·经营分散,开展业务众多,但有些业务为企业所做贡献并不显著,增加了企业经营成本。·管理不集中,各个品牌4S店独立经营,各自为政,缺乏统一协调与管理。
·管理层次逐渐增多,机构冗余,不同品牌4S店或不同部门之间缺乏沟通,信息流通不畅,进一步使得经营成本增加;
·员工文化素质水平相对偏低,新进员工服务质量差,且员工“跳槽”频繁。
4.3 竞争情报分析结论
通过对以上竞争情报的分析,对山东远方汽贸提出以下建议:
·加强对国家政策法规及行业信息的关注程度,建立“政策档案”。
·随着市场竞争不断激化以及市场不断地规范化,由汽车生产厂家规定汽车价格及禁止跨地区销售的格局必将被打破,汽车销售集团通过不断扩展经营范围,增加销售网点,可以在一定程度上控制汽车的销售价格。
·建立原始信息数据库,向员工提供所收集的信息,提高他们的情报意识。
·建立竞争对手档案库,随时关注并跟踪竞争对手的动态信息。
·大胆进行机构改革,精减冗余机构,提高部门之间沟通能力及信息交流能力。
·对员工进行业务培训,不断加强员工业务能力,提高服务质量。
·适度提高员工福利待遇,提高员工对企业的满意度,降低员工跳槽率。结语
“十一五”期间,我国汽车市场竞争会更加激烈,汽车零售行业面临的竞争相对于汽车生产厂商的压力有过之而无不及,如何在激烈的市场竞争中站稳脚根,取得长远发展,是汽车零售企业所面临的重要问题,其中一个重要方面就是把竞争情报相关工作做好。企业通过对强劲竞争对手的跟踪、情报收集,比较分析,了解差距、优化战略规划,结合使用各种竞争情报分析方法,制定策略方案,增加优势,提高自身核心竞争力,赢得并保持竞争优势,从而持续健康的发展。在对竞争情报进行分析的过程中,汽车零售企业应该注意,要结合自身实际情况采用相适应的分析方法,结合使用两种或多种分析方法。
一、竞争情报系统的构成、作用及其发展趋势
竞争情报系统，又名CIS，是Competitive Intelligence System的缩写，是企业竞争战略管理实践中新出现的概念。竞争情报系统可为企业取得竞争优势提供强有力的信息支持和情报保障，是企业领导集团在经营战略和竞争决策过程中的“总参谋部”。对于竞争情报系统的结构，我们可以从横、纵两条线进行简要描述：
从横的方向说，竞争情报系统由三大网络构成：组织网络、人际网络和信息网络。组织网络描述的是企业的框架体系，企业正是由其组织结构决定了其形状，好比人类由骨骼确定体型一般。充分考虑到竞争情报工作特点的经过良好设计的竞争情报组织网络是竞争情报系统的组织保障和基础。人际网络指的是竞争情报人员通过个人交往和联系拓展企业的竞争情报来源渠道。通过这种方式，我们可以充分获取信息，挖掘正式交流中所不能体现的情感信息；还可以实现“难以言传”的隐含知识。信息网络是使得原始的情报资源最终加工成为企业竞争情报的信息资源传播并增值的重要网络，它的核心部分由CIO、竞争情报收集子系统、竞争情报分析子系统、竞争情报服务子系统几部分组成，理想的企业竞争情报系统是计算机化的高级信息系统。同时，这三种网络之间也有着非常密切的联系。竞争情报组织网络与后面的信息网络和人际网络有着密切联系。信息网络要靠组织网络的结构与人员来实现，“组织网络”中的“岗位”正是由人来担当的；同时组织网络与人际网络也有重叠交叉的部分。
从纵的方向说，竞争情报的生产经历了一个采集、规整、分析加工到其可以按企业需要进行应用服务的过程。在这个过程中，情报资源由大量原始初级的杂乱无章的“数据”转化为清晰地表达出一定含义的“信息”，继而从中按照企业竞争需要提取出有价值的“情报”应用于企业竞争实践。这样一个信息资源不断流动转换的过程就构成了竞争情报系统纵向的收集、分析、服务三个子系统。显然，从“采集”、“分析”到“应用服务”，再到新的“采集”，正是一个信息从低级到高级，从繁杂、没有价值到精炼、具有价值并可以加以运用的信息循环流动过程，这也是竞争情报系统运作的主要过程。因此，竞争情报收集、分析、服务三个子系统就构成了竞争情报系统的核心部分，横向的“组织网络”与“人际网络”都是围绕着这个核心服务的。
总的来说，企业竞争情报系统的发展呈现如下发展趋势。
网络化:企业CIS系统是为整个企业的经营与决策服务的，应当涵盖企业的全部活动，包括计划、物资、生产、技术、研发、销售、售后服务、库存、财务、人力资源等经营、管
理过程以及企业的集团化、协同化发展过程，为了使企业内外部信息和情报能够及时获取并在企业内部畅通地流动利用，必须利用现代信息技术并以基于网络的有效方式将整个企业连成一体，互联网技术（Internet）、内联网技术（Intranet）、专用工具软件技术等是CIS网络化发展的有力工具，企业CIS系统网络化趋势主要体现在系统运行过程中的信息搜集与资源共享、竞争情报服务两个方面。如实现企业内部各职能部门间的信息交流、共享、协作、整合、集成；利用成熟的或定制开发的特色自动搜索软件以定期自动检索与本企业、本行业有关的网上情报源，这样既可在一定程度上保持信息搜索的完备性，又大大减轻信息搜集人员的工作量以使其抽出时间与精力专注于其它信息源而加大搜索非公开信息的力度；还可利用成熟的或开发的特色信息自动归档软件进行高效率的信息组织与信息管理；网络化的竞争情报服务可使企业决策层能够不受时空界限的限制及时地接受所需的竞争情报服务。
智能化:随着信息技术水平的提高和新方法、新工具的产生，竞争情报系统将向智能化的方向发展，上述的自动搜索技术就是其中的一种具体表现；除此之外，更重要的是系统的智能化分析功能，人工智能技术的进步及其适用工具软件的发展将使得有些情报分析工作不必非由人来完成，可望依据一定的模式和数据输入格式，直接由系统生成有关的情报简报、企业竞争分析等情报产品与成果，大大提高工作效率。
集成化:通常情况下，企业各职能部门之间来往并不密切，相互的情报交流不多也不及时，或者说干脆就没有，企业竞争情报系统将有效地解决这方面的问题。今后的发展趋势之一就是由企业竞争情报中心来统一协调和管理整个企业的信息与情报工作，可以通过竞争情报工作来实现信息情报资源的共享整合和各职能部门之间的部份工作协调两大集成目标。
决策化:这是企业CIS系统最重要、最根本的发展方向，未来企业竞争情报系统将侧重为企业战略决策发挥其功能作用，不仅为各职能部门、中层决策人员和企业战术策略服务，更重要的是为企业高层决策者和企业发展战略服务，企业CIS系统将日益成为企业决策的重要依据，未来将会有越来越多的企业设置位于最高管理决策层的竞争情报首席执行官CIO职位（副总级别的首席信息主管），企业CIS系统离企业决策机构越来越近了。
我国对企业竞争情报的研究与应用起步较晚，仅有十多近二十年的时间，目前国内企业竞争情报工作还十分薄弱，建立CIS系统的企业还不足10%。虽然如此，但眼下我国企业界对竞争情报的认识正在深化，随着广大企业对竞争情报这一现代企业战略管理理念的逐步认同和接受，竞争情报工作将呈现出快速的发展势头，竞争情报系统也必将为企业的战略规划、竞争决策、策略制定提供思想和依据，必将为企业快速健康可持续发展提供强有力的支持。
发生在我们身边的例子就是6月份在美国对中国家电的反倾销案。在这起案件中，海尔的情报人员显得格外游刃有余。据悉海尔从5月份就开始使用百度的情报收集系统，在这次的实战中“帮了大忙”。百度的情报收集系统（eCIS），就是在其搜索平台基础上，为企业提供的一个信息收集和过滤工具。比如通过百度竞争情报系统中关键情报课题（KIT）的功能，管理层提出课题后该课题就会上传到系统，再由管理人员根据互联网或内部查询特性将相关内容建成相应的子课题，搜索得到的信息自动归类到各子课题中。这相当于一个漏斗，道理很简单，只不过现在将这个漏斗放倒了。
海尔以前收集、准备企业竞争情报工作的一般流程是：人工上网搜索，定期剪报，然后将这些情报素材进行人工分类、整理、分析，形成满足各个部门需求的竞争情报报告。这种情报处理流程不仅收集的情报零散，缺乏系统性，而且情报不易统一存储，情报的实时性也很差。情报人员80%的时间都花在了情报的收集、分类、整理的前期工作上，而最终由人来做判断、分析信息得出结果的后期过程只有20%，事实上这种情形下收集商业情报的效果是非常低的。
现在海尔将收集情报的漏斗摆正，前期的工作由“机器”（即百度eCIS）来做，收集、整理归类情报大大简化，所需时间只占到总的情报处理时间的20%，情报人员可以腾出剩下80%的时间来进行判断、分析等高等级的意识能动作用，比如情报的分析处理和情报产品的制作工作。
现在中国移动通信集团、中国石化集团、罗氏制药有限公司、上海港集装箱股份有限公司等都陆续签约采用了这套系统。包括海尔和娃哈哈在内的一系列中国企业现在开始把企业竞争情报作为一项重要的战略布置来处理，而哈佛大学一项研究认为竞争情报是技术、人才、资金之后的第四大竞争力。据相关统计，全球500强企业中几乎所有企业都设有专门部门负责竞争情报的搜集，其中有95%以上的企业已经建立了较为完善的竞争情报系统。上个世纪末，全球竞争情报业的总产值已达700亿美元。
竞争情报从宽泛的角度去理解，其实是一种企业竞争的智慧，在我国目前还没有形成正规的竞争情报行业，企业也没有建立起成熟有序的竞争情报系统，但是这种智慧，是早已经存在于企业中的。每一个企业，都会有这样的智慧存在，然而这样的智慧多是出于企业生存的本能而产生的无意识的行为，分散、无系统、不稳定。随着我国市场经济的发展，在竞争比较激烈的行业中，一些大的企业逐渐明确认识到了这种智慧的价值。
迫在眉睫的问题是如何固化这种智慧，将智慧转化为一种切实可行的企业策略。这个问题亟待解决，也正是广大中国企业所面临的发展瓶颈。竞争情报系统有着极为广阔的发展
前景，而现在展现在我们眼前的可能刚刚是揭开了这片领域的一角，还有更广阔的发展空间等待我们去探索。我们需要开动思维，以另一种思维方式深刻探索竞争情报系统的深层次内涵，以希为我们创造更大收益。
二、诚信题
1．我对这门课程的内容非常感兴趣，这是一门新兴学科，是运用已有知识发挥新功效的实例。我有所耳闻但是却一直无缘一窥其庐山真面目，能选上这门课本身已是我的荣幸。我觉得这种教学方法非常好，在课见中穿插着网络截图，及时解答了我的很多疑惑。同时希望老师可以在布置实习作业时能提供一份范本以供参考，毕竟对于选修这样一门没有基础的科目在做起作业来，自己的语言还是稍显匮乏。总体评价是好。
2．第七节（竞争情报分析方法）
3．增加对于实例的分析