白象方便面

采纳公司（中国第一家在美国上市的营销策划机构）网站是：

大骨熬汤身强力壮

——白象方便面创新品类策划记实

“没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人”。相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。

说到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“红烧牛肉面”。自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味，经过多年的培育，它已经成为方便面中的一个重要品类。为什么红烧牛肉会从方便面的一种口味变为一种重要品类呢我们从一个很多人都听过的笑话说起：小朋友要吃方便面，妈妈就买了一包煮好，结果小朋友很难过的认为，包装袋上面画着有的那些大块牛肉、虾米什么的让妈妈偷吃了。可能不了解方便面行业特性的人会问，对呀，既然包装上的画面出现了那么多鲜美的食物，既然消费者有这种需求，为何不满足他们的需求呢我们来看看一些数据：在20__年，方便面行业整体利润仅在2%左右，也就是说，大部分的中低档方便面，每一包能挣1分钱已是不错。而且这种盈利能力，是在行业CR4指数突破了75%的情况下发生的，可见行业竞争的激烈程度。正是因为竞争激烈、利润微薄的情况之下，大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风使舵”：一旦一个口味卖火了，大家都跟风而上。而红烧牛肉面，就是在这样一种背景下，逐步由口味变成品类。

那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略是揭竿而起、果断涨价销售或者是另辟蹊径、寻求创新之路莎先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新，非常值得我们去深入分析。品类创新，得行业的先机！

说到品类创新，我们先来简单说说品类及品类创新的特点。

我们举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题，后来人们开发出酒精度极低的萝啤，它的上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一，这时，萝啤可以说是酒类的又一个新品类。同样，采纳公司在以往的策划中，曾为啤酒策划了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现，产品刚一上市，就得到目标群体的热烈追捧，竞争对手也竞相效仿。从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。

因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类是都不是一成不变的，因为精准的发现了市场的潜在需求，就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。

在品类创新方面，集团针对方便面产品进行品类创新的策略，非常值得大家一起来探讨。集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超过20亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分是平价面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急。但是，方便面市场的中高档产品，统一和师傅占有绝对的霸主地位，是白象产品结构上延的最大阻碍。

那么，集团在品类创新上是如何做的呢

其实方便面同样有丰富营养

正如前文提到，品类创新，是从精准发现市场的潜在需求开始的。只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，是很容易引爆市场的。

我们首先从方便面本身的特征开始来寻找方向。方便面作为一种方便食品，因为其方便的食用方式而大受欢迎，产品问世的契机，就是因为市场中有这样一种需求。但因为一味解决方便着想，而忽略了营养的要求。因此，方便面多年“荣登”中国十大垃圾食品之一。随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。

随着现在生产工艺的不断进步，方便面做得越来越美味，越来越具有营养。就生产工艺而言，生产营养且美味的方便面，并非难事。但问题是，如何让消费者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就变得营养起来呢同时，在品类创新上，我们是不是就直接创造一个营养型方便面呢这种难度，是否会过大摆在面前的难题很多，但是，我们认为，这种假设的并非是“不可能的任务”。

在经历大量的分析之后，“骨头”这个概念走进了我们的视线。这时，市场上有少量的以骨头为卖点的方便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文章，强调是排骨面。这或许是因为如果简单的说是骨头汤面，消费者无法“眼见为实”的原因有关。但我们从中敏锐的发现了“骨类面”所隐含的巨大商机。我们发现，在“骨头”上，存在着一种普遍的共识：吃面时，如果真正骨头熬汤，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提炼的卖点，这几年电视报纸到处都在做一些补钙的广告，好像中国人都缺钙似的。

不管这些产品的销售状况如何，但确保骨骼的健康，得到了人们普遍的重视。而我们常说，吃什么补什么，骨头中的很多成份，都是非常适合人体骨骼健康成长的，而常识告诉我们，骨头中，大骨头是最具营养和美味的。所以，通过分析论证，一个创意闪现出来：大骨面。对，将大骨作为卖点，创方便面新品类——大骨面，力争做方便面骨类面的领军品牌的策略应运而生。

突破，极具冲击力的USP！

创意有了，但如何在创意的基础上发掘出有效的卖点呢

对于骨头的认识，大家公认的，就是大骨头汤好喝。在这一方面，美味的支持点，很容易与消费者达成共识，沟通绝对不成问题。但我们决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，从而达成“占位”效果。我们与上到白象面食研究中心的专家、下到生产车间的工人师傅进行深入的沟通，对大骨的营养价值有了更深的了解：猪、牛等动物的大骨中的营养成份，对人体有着非常有益的作用。而其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出。骨胶原的作为骨头中的一种重要成份，对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。而

在有了精准的USP之后，接下来，我们需要准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，我们得出了“骨胶原”的精确定位。从骨胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”的传播核心。但是，如何来清晰的表达它，如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢——记忆点的寻找，则是关键。但这里面的又一个难题出现了，骨胶原是一种营养保健的成份，是看不见的，如果用文字来描述，又显然缺少支持点，如果用通常的一个人在食用时表现出一种好吃的感觉的画面，又只能是让人联想到美味，而且落入俗套，不具成为强烈记忆点的可能性。经过一番脑力激荡，最后，我们决定“复杂的事情简单办”——用明了的方法：让大骨自己说话。我们用准备下锅生产的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道……

广告片在中央二套播出后，得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。而产品的推出，也有着强劲的市场表现，并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。

通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位——“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。