干货:青春小酒江小白微博营销（于重庆微博营销大会）
（ | 干 | 瘪 | 瘪 | 干 | 货 | , |
一个传统行业怎样经过互联网思维树立自己品牌？怎样用微博营销拉动销售？此篇是依据江小白酒业创始人陶石泉先生11月28日在重庆微博营销大会上案例
分享演讲录音整理而成）
大 | 家 | 好 | , | 我 | 先 | 提 | 一 | 个 | 暖 | 场 | 问 | 题 | , |
在今天来到会场之前认识江小白这个品牌请举手（全场举手）,嗯很快乐,大家全部认识了。再问一个问题,来到会场之前,认识我好友有多少？（约四分之一举手）哎呀,这个问题不该问,太少了。我平时历来不出来讲,刚才黄太吉创始人赫畅先生是名人了,讲得很出色,我也受教了,而我今天是第一次在公开场所分享江小白微博营销,是我处子秀。
庸俗酒BOSS 江小白老爹
在微博上好友们给我有一个昵称叫“江小白老爹”。
我自认为就是个庸俗酒BOSS,四川重庆盛产酒BOSS,跟山西盛产煤BOSS差不多。以前外界对于酒老板这个评价,基础上不是土豪就是土鳖,即使我是一个土鳖,但我认为自己是以青春态度和文艺zhuangbi名义做着一瓶小酒白日梦。
江小白产品3月份在成全部春糖会上推出后遭到了我们同行嘲笑,说白酒怎么能是这个样子呢？到今天,21个月时间,应该来说我们还算走得比较出色。既然大家全部不认识我,刚举手四分之一全部不到,我也打一个广告,请大家加一下我微博@陶石泉我实名哦!
今天我分享就是简单、态度、情绪,有一个副标题就是“江小白逆袭”,以后我想了一下,认为不对,“逆袭”要求很高,通常要估值多少多少个亿,要有那个纳斯达克上市目标,江小白目标只是做一个小而美企业,因以后面我加了个括号——探索。探索怎么样用微博传输我们传统行业,探索怎么用互联网思维经营传统行业。我想,当我们年轻消费群体不再需要端起洋酒才认为代表青春活力和代表时尚时候,这就是我们能替这个行业,能替我们中国人自己证实一点点东西时候。
简单有趣制造传输点
在整个中国酒行业背景中,“大”字描述比较正确,整个行业年产值有4200多亿,是个大行业,年销售超出100个亿、200个亿大企业很多。行业运作思绪也基础全部是大投入宣传费用、大品牌传输,大整合营销,高端大气上档次,传统酒业中99％全部是这么。当江小白品牌入市时候,我们实力离这些大企业差距太远了。对酿造美酒传输美酒这件事情我是有情怀,总归还是要做,所以我们选择了做小,小瓶酒、小投入、小传输、小营销就成了我们定位。我们做不了大象,那我就找大象对立面,做小,我做不了大象巨头,那我就当当小蚂蚁,蚂蚁特点是灵活,这个定位就适合我们用互联网思维经营品牌。
我们之前在谈到中国酒这个行业时候,每一个品牌全部有很多历史情怀,当我们端起酒杯时候,会想起古代一个人,会想起某个文人骚客,这就是我们历史。江小白试图去做一个创新和跨越,当我们端起酒杯时,
不用想起古代人,而就是一个活生生站在身边一个人,这就行了。于是有了“江小白”这个卡通人物形象,她是每一个当下热爱生活文艺青年代表,而依据这群人思想特征,我们提出了“我是江小白,生活很简单”品牌理念。
谁是江小白？有些人说陶总很像你诶？其实我没那么自恋,那不是我自画像。
我们品牌理念我认为“人人全部是江小白”,所以我们在做设计时候,做了一张大众脸,你仔细看,其实跟你们全部很像,全部能在小白哥身上找到部分跟自己相同点,尤其是戴黑框眼镜你。
她 | 们 | 开 | 玩 | 笑 | 说 | 我 | 是 | “ | 江 | 小 | 白 | 老 | 爹 | ” | , |
我也开了一个玩笑说新浪微博就是江小白亲妈,
因为江小白这个产品就是完全针对新浪微博这个媒体、这种传输方法诞生。
在那个当下,我们团体在做任何设计时候,必需要很清醒认识到我们竞争环境,
我历来没有一天互联网从业经验,也没有什么互联网思维,我只是做了几年营销,
我自认为在营销方面我懂那么一点点,但我确实不懂互联网。但逼得我没措施,
因为我们投入小,没措施用传统方法去跟100个亿企业竞争,
所以我们要找一个新路径来创建我们自己品牌。
当 | 初 | 我 | 在 | 想 | , | 靠 | 天 | 靠 | 地 | 不 | 如 | 靠 | 自 | 己 | , |
自己开始学习微博这种媒体探讨一条经过微博创新新品牌新路子。
假如说当初只是一个隐约感觉,今天我能够自豪地说,
把微博当成主媒体创建新品牌这条路子我们已经走通了。
江小白这个品牌就是为微博而打造,不管是产品本身、传输物料,
一切跟品牌相关东西全部打上了微博印记。
当 | 然 | , | 我 | 们 | 也 | 会 | 投 | 入 | 部 | 分 | 线 | 下 | 传 | 统 | 广 | 告 | , |
我们也期望把线下受众从传统广告拉到微博上互动。这是我们是在成全部地铁公布一个广告,当初跟微博也是做了一个连接互动,“亲爱@小娜:成全部冬天到了,你在北京会冷吗？今天喝酒了,我很想你,一起喝酒弟兄告诉我,喝酒后第一个想到人是自己最爱,这叫酒后吐真言吗？已经吐了,收不回来了”。这个文案是我自己写,
你们认为出色吗？（掌声）
这 | 条 | 文 | 案 | 我 | 们 | 是 | 洞 | 察 | 到 | 了 | 人 | 性 | 消 | 费 | 需 | 求 | , |
因为我们生活因为我们工作压力很大,造成很多异地恋,当这么网友看到这条广告语时候,她一定会拍下来,分享@她想念那个人,
这就给消费者制造了一个主动传输点。
包含我们在餐厅物料也一样,这是在重庆一句广告语“小心地滑,扯着蛋”,很一般一句话,之前很多餐馆也有类似提醒牌,写就是“小心地滑”,我们调皮地加了三个字,它就成了一个传输点。
我们会有很多语录,江小白从推出那一天就有很多语录,江小白从第一批产品出来到现在全部一样,不停有新语录。我们一直在做,常常会做一个活动就是#遇见江小白#,简单到极致,一句话就能够讲清楚,你在任何地方看到江小白东西,用手机拍下来@我是江小白微博,就可能成为我们中奖用户,我们就会给消费者部分体验分享。这么活动江小白常做,因为它既简单又给品牌提供了传输点。
简单高效经营法则
我们第一标准就是简单有趣、有趣简单,把简单做到极致,这是我从传统营销思维来了解微博营销。当我们一个活动设计很复杂时候,我们消费者参与热情自然就会下降。我常常给我们团体讲,任何时候做一个抽奖活动,你告诉消费者,我办公室在哪里哪里,请你过来领取奖品。我认为这个体验很不好,太复杂了,假如找不到还要打电话问或是去baidu地图,最好你是把奖品直接送到她手里面,给用户体验要简单极致简单。简单带来是高效和极致体验,
我从多个方面来具体说一下这个东西。
基础上传统酒类产品全部会围绕着高级大气上档次,很多酒全部会把包装做得尤其精美尤其高级,甚至包金镀银。江小白包装很简单,简单到极致,一个几分钱纸套就是它包装。不是江小白做不来镶金镀银包装盒子,
而是我们认为,就是把它做到简单环境保护,是给消费者发明高效率产品,消费者真正要喝是里面内容,而不是华而不实包装。
这个简单实现了江小白产品上第一个高效,传统酒业花在包装上钱是25%~30%,我们没有外盒,全部是光瓶,包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白能够省掉20%,
这是替消费者省掉一笔钱。
渠道简单让江小白流通效率更高,传统渠道从总代理,省级、市级、县级,层层代理,到终端,网络复杂,层层加价,层层收费。江小白只有一级渠道,稍偏远地方有2级,顶多有个分销商,我们主动对电商进行探索,电商相当于直销,不仅能够让消费者更近取得产品,也没什么费用,效率还高。因为渠道简单高效,江小白渠道费用能够省15%左右,这是替消费者省掉第二笔钱。
还有一个就是传输,传统酒类企业广告费用一直是很大一个成本,电视报纸、楼宇公交等多个形式大手笔投放,我们做过统计,基础需要达成20%~30%广告费。现在江小白广告费用不到10%,
当 | 然 | 这 | 也 | 是 | 新 | 浪 | 微 | 博 | 功 | 劳 | , | 因 | 为 | 预 | 算 | 控 | 制 | , |
除了在地铁上放点互动广告牌其实我们花更多时间在微博上做文章,经过它跟消费者零距离接触。微博上我们除了给小白粉们提供小礼品什么,其它基础上也不用花钱。当上规模后,要我们还要将广告费用定在5%以内,好产品其实不用太多广告,不要把广告费转嫁到消费者身上。
这么一样一样省下来基础上就节省了50%,江小白二两每瓶是20,
折 | 算 | 一 | 下 | 一 | 斤 | 就 | 是 | 100块 | 钱 | , |
但其实消费者是用100块钱买到了一个200块品质产品。消费者接收到是一个合理价格,一个超值内在品质,拿到手她不说你好话她自己全部不好意思,这一说,又为我们省下了一笔广告费,
多 | 好 | ! | ! | ! | 所 | 以 | 简 | 单 | 是 | 我 | 们 | 看 | 重 | 一 | 点 | , |
也是我凭什么能把200块钱品质江小白产品售价定到100块钱,确保我们产生连续产品竞争力。田忌赛马思维,小学书本上学来,不是营销大师教我们,
下面这是一个消费者得到好友赠予江小白后晒出微博,江小白即使是个重庆本土酒企,但产品和粉丝（消费者）是遍布全国,
这个就是一个昆明粉丝。
让消费者参与表示品牌态度
除了简单以外,我们要表现我们品牌,要和粉丝产生互动,很关键一点就是我们要做一个有态度人,要是一个有态度品牌。
在现实生活当中我们发觉,假如我们好友当中有那种不喜爱表态人,
她 | 喜 | 怒 | 不 | 行 | 于 | 色 | , | 你 | 喜 | 爱 | 吗 | ？ | 我 | 反 | 正 | 不 | 喜 | 爱 | , |
而且我调查发下绝大多数人全部不喜爱,大家认为这个人太复杂了,认为城府太深不适合交友。这给了我很大启发,我想,人如此品牌亦如此,江小白就是一个人,我们让品牌回归简单,让品牌真诚跟消费者沟通。我们喜行于色,我们有任何态度全部把它表示出来,有时候我们也会偶然消极,偶然也会有一点看上去有一点不那么正能量东西,不过很真实。什么样态度？我认为就是真实态度,是谁态度呢？我想既是我们自己态度,
也更多是我们受众我们粉丝一个态度。
大家看这个右下角,这是一个历史杂志总编唐建光先生定制江小白,她就做了一个语录,她说“不看历史了,我们自己写”。
另外我们采取很多方法来表示,比如:我不约你吃饭,你不约我喝酒,这便是距离。我把全部些人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。愉快喝小酒,寂寞唱老歌。
这是我们消费者大学毕业时候,同寝室同学在吃散火饭时候,写在我们瓶子上话,“我们友谊,全世界最牛逼”。这是我们一个消费者,在喝了江小白以后,拍了产品照片,然后朗诵了一首北岛诗,然后晒在她微博上。所以我们提出了一个情怀,人人全部是江小白,让每一个人为江小白代言。还有很多我们消费者,她会主动拍一张照片@我、@我是江小白官方微博,然后我们会发出来,给粉丝们分享。
这 | 是 | 我 | 们 | 上 | 六 | 个 | 月 | 做 | 一 | 个 | 活 | 动 | , |
我曾经认为我们消费者江小白粉丝期望要我署名事情不靠谱,不过后面很多粉丝,确实期望得到一瓶署名版江小白。干是这件事情我也很享受,我就做了,但后面发觉不行,签得太多了,我控制了下数量,数量多了收藏价值就降低了,只给忠实小白粉丝,限量500瓶。
曾经我们在街头为我们做江小白代言视频街拍,很多街头路人全部很愿意而且会喜爱来说这句话“我是江小白,生活很简单”,我们期望“我是江小白,生活很简单”生活理念成为每一个人生活态度,
成为她们自己表示。
江小白:给情绪找个释放出口
我一直在探索一个问题,“人为何要喝酒？”即使是大白话,不过我自我感觉很文艺很情怀!因为它不是粮食不是水,它不是我们基础食品,我们天天全部吃饭,不过你一年、三年、十年不喝酒没相关系,不仅如此,过量饮酒还会伤害健康。所以,人为何要喝酒？它更多是我们精神层面需求,
所 | 以 | 我 | 们 | 找 | 到 | 了 | 江 | 小 | 白 | 跟 | 情 | 绪 | 连 | 接 | 。 |
我们给江小白消费者写了一封信《致我们情绪青春》,我简单念一段给大家听。
“我们生活在这个时代,我们生活在这座城市,追逐着梦想抑或彷徨着,
爱着抑或被爱着,追求着抑或逃避着,成功着抑或挫折着,执念着抑或放下着,
现实着也理想着,物质着也情绪着,愉快着也悲伤着,欢聚着也孤独着,
人人不一样却人人大同,逃不掉也避不开。
我们捕捉每一个青春个体丰富情绪,并向你提供一个带有酒精度神奇饮料,
它能放大我们情绪。它能让我们更幸福、更愉快、更激情、更弟兄、更姐妹,
也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜爱情绪,
就让它淋漓尽致,我们回避不了情绪,就让它来得更猛烈!”
我们会发觉城市越来越大,不过我们人和人之间距离越来越远,我们微博、
微信好友圈,几百甚至几千联络人,不过真正能够交心好友不多,
我们期望能把消费者拉回到现实当中,能够面对面交流,简单喝一点小酒,把自己面具全部放下来,真心交流。这是我们在线下做部分活动和微博连接。
我们试图把这种消费者情绪跟江小白产生一个连接,我们为了把这种情绪放大,所以我们在微博线上和线下,搞了一个活动,叫“我们约酒吧”,其实已经开始实施了一段时间,
但一直还没有很正式对外公开这个活动。
见证:江小白时间胶囊
我们建立微博去表示我们态度,把我们品牌交给了消费者,我们是生活者品牌。传统理念我们会有品牌跟消费者之间区分,我是品牌,你是消费者,既然有你我之分,中间肯定有距离,能不能把这种距离消除,
那就是生活者品牌,我们全部是一样生活者。
江小白经营到今天,外界给到我们部分荣誉,媒体也给到了我们部分荣誉,比如什么中国第一时尚白酒、潮酒引领者还有今年颁发一个“金鼎奖”等等,这些称号奖牌全部不关键,关键是我们坚持走自己品牌之路。
我们全部狂妄想法和全部谦卑实施,只为做一个小而美品牌。我们没有成为中国几百强、世界几百强理想,真实做我们自己,愉快做我们品牌。
最 | 终 | 今 | 天 | 跟 | 大 | 家 | 做 | 个 | 互 | 动 | , |
大家刚刚有没有加我微博？请大家看一下我刚发一条微博,并帮我转发一下,也做个见证。今天我正式宣告“江小白全国约酒活动正式开启”,曾经我们很努力做创意,但总是有不停有品牌在模拟我们,无下限模拟我们,一模一样语言,一模一样设计,所以我发一个“江小白时间胶囊”,请大家转发,
也做个见证,我们看看谁会成为江小白跟屁虫,谢谢大家!