关键词：民营企业SWOT-PEST分析发展战略定位
一、皇氏乳业发展概况
皇氏乳业于2001年5月成立，公司现为国内水牛奶产业生产经营规模最大、技术实力最强的乳制品企业，在广西地区是唯一一家拥有自治区级企业技术中心的乳品巨龙。公司主要从事乳制品的生产、加工和销售，主要产品是水牛奶、巴氏杀菌奶、特色果奶、酸奶等乳制品和乳饮料。公司旗下生产的产品共有十一大系列、七十余个品种，产品销售范围辐射至全国多个省区近300个市县。据中国奶业协会相关统计数据显示，从2003年起皇氏乳业的水牛奶系列产品销量名列全国第一；2010年1月6日，公司A股在深圳证劵交易所正式挂牌上市，成为在国内上市的第四家乳制品企业。
1.组织结构
皇氏乳业具有良好的组织结构，股东大会、董事会、监事会与高级管理人员之间职责分明，形成了责任、权力、决策和监督之间的相互协调的机制。公司现设有市场部、采购部、财务部、销售部等部门机构，拥有完整的系统及配套部门，构成一个有机整体。采用扁平型结构，塑造符合皇氏乳业发展的组织架构。作为民营上市公司，真实、透明的信息披露制度，建立与行业相适应的人力资源和有效激励约束制度，从而保证了公司内部控制的有效实施和监管。
2.销售模式
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公司的销售模式采取直销和经销相结合。直销模式主要指公司不经过代理商，而直接向最终消费者进行销售的经营方式。经销模式主要是经销商销售产品，公司通过选定总经销商或多家经销商作为合作伙伴，将公司产品销售给客户的方式。皇氏乳业目前在南宁市、桂林市、柳州市采用直销模式，而广西其他城市和自治区以外的市场基本采用经销模式。
3.经营模式
皇氏乳业采用“公司+基地+农户”的模式进行生产经营，即通过兴建自有养殖基地提供部分奶源，通过与农户的合作，签订原料奶长期供应合同以提供奶源。并由公司对农户提供的原料奶进行收购，保证所提供的原料奶符合公司生产的质量要求。既节约了公司的资金成本、人力资源，又利用了农户现成的奶牛资源。实现企业增效，农户增收的“双赢”目标。
4.资本成本
皇氏乳业注册资本人民币8，000万元，现股本增加至21，400万元。截止2013年6月30日，公司资产总额为1，268，712，836.59万元，其中：流动资产为546，687，548.75万元，占总资产的比重为43.09%；非流动资产为722，025，287.84万元，占总资产的比重为56.91%。公司的资产结构较为稳定，符合公司所处行业的特点和资金流动的需要。
二、基于SWOT-PEST模型皇氏乳业内外部环境分析
1.SWOT分析
SWOT分析方法主要目的是从企业内部环境和外部环境的相互联系中作出更深入的分析评价。其中，S指组织内部的优势、W指组织内部的劣势、O指组织外部环境的机会、T指组织外部环境的威胁。这四种因素组合起来，目的是在于明确企业在市场中所处的地位，从而有利形成一个有益的平台，有利于企业制定符合自身发展的战略以实现企业目标。
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2.PEST分析
PEST是政治、经济、社会、技术首个英文字母的缩写组合，PEST方法是分析企业所处的外部环境，通过这四个因素进行分析进而从总体上把握宏观环境，评价这些因素对企业产生的影响。
3.皇氏乳业SWOT-PEST模型分析
SWOT-PEST分析模型源于企业战略分析，该方法系统地分析在政治、经济、社会、技术等因素企业所具有的优势和劣势、面临的机会和威胁，为企业的发展提供决策（见表1）。
根据SWOT-PEST模型，建立皇氏乳业的SWOT-PEST模型分析矩阵，见表2。
三、皇氏乳业的战略定位
皇氏乳业要想在激烈的市场竞争中保持优势，必须充分发挥企业自身的优势，克服劣势，抓住外部环境提供的发展机遇，分析当前所面临的问题和困难，积极制定符合公司发展的战略决策，将威胁削弱到最低程度，可以从以下五个方面来提高公司的竞争力。
1.充分利用当地独特资源发展特色产品
水牛奶产品相对于一般牛奶来说，其具有的营养价值、口感等优势已经逐渐为消费者所认可。广西是奶水牛研发、改良和培育较早的省份之一，经过多年的发展已经日益形成规模，拥有一流的技术水平和研发能力，公司作为全国第一的水牛奶研发、生产、销售企业，有着诸多发展水牛奶产品得天独厚的优势。特色化经营是必由之路，广西地处亚热带地区，柑橙、香蕉、荔枝、芒果等亚热带水果是广西的特色，皇氏乳业可以充分利用这一资源，继续发展多种口味的特色果奶。目前国内市场销售的含果味乳制品大多为乳饮料类型，特色果奶的市场尚未饱和，依然有很大的发展空间，皇氏乳业完全可以利用果奶口味清新、营养丰富的特点，面向全国范围推广，避免与行业巨头的正面交锋，促进公司盈利水平的快速增长，以差
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异化扩大细分市场，获取更大的盈利空间。
2.降低生产成本，增强竞争力
随着人们生活水平的提高，对乳制品消费的消费观念也在发生显著变化，消费群体向各年龄段逐步扩大，对品种的需求呈现多样化的发展，消费者对于乳制品的营养成分、安全性、口感、包装等要求更高，更加趋向于购买名牌产品，这说明居民收入的增加使得有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养。在各种大中型超市里，各式各样品牌的乳制品琳琅满目，为消费者提供了多重选择，也使得他们会要求降低产品价格，获得优质的服务，其结果是使得整个乳制品行业利润降低，竞争更加激烈。皇氏应该做好各项成本控制工作，在各生产阶段确定目标成本，严格控制支出，以低成本获得市场竞争优势，满足消费者的需求，提高对客户的优质服务，以信誉、品牌形象取得顾客的信任。3.提高公司自身管理力度
（1）注重人力资源管理。企业之间的竞争，很大程度是归根于高素质的人才竞争，要想在激烈的市场竞争环境下立于不败之地，雇用到优秀人才是企业经营能否成功的关键因素。皇氏乳业应该结合生产经营的实际需要，制定年度人力资源的需求计划，完善人力资源制度，管理者应该建立合理的绩效考评机制，使奖励和绩效相统一。同时明确各岗位的职责权限，遵循德才兼备、通过公开招聘、竞争上岗等多种方式，吸引高学历、经营丰富的专业人才，不断提高技术创新水平和研发能力，创建一支高素质的人才队伍，提高人员的专业胜任能力。
（2）加强财务管理。作为民营上市公司，皇氏乳业要不断加强融资的管理，根据自身的生产经营情况，通过科学的预测和分析，进行多渠道融资，提高公司效益。通过对公司偿债能力、营运能力、盈利能力的分析，系统评价企业过去和现在的经营成果、财务状况及变动，收集和决策有关的各项财务信息，为决策者提供参考依据。加强企业内部控制制度，提高财务管理水平，规范会计核算的工作质量，防止和避免在生产经营中存在的舞弊行为。
（3）企业文化与沟通。加强公司内部董事、监事和高级管理人员在企业文化建设中的
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主导作用，进一步提高公司的战略决策能力和创新管理水平，挖掘企业的发展潜能，引导和规范员工的行为，启发员工的工作热情和工作积极性，和员工进行有效沟通，可以提高公司运行的效益，进而增强公司内部凝聚力、竞争力和团队协作。
4.提高公司自主创新能力
创新是企业生存和发展的灵魂，企业要健康良好的持续发展，创新是根本保证。企业创新，不仅仅是指产品和技术上的创新，更要有思维和观念上的创新，要以创新式思维为导向，打破惯性思维，才能在未来市场竞争中打下坚实基础。皇氏乳业应该坚持技术创新和产品结构优化为主，加快产品的研发步伐。在奶源基地的建设方面，技术主要用于牧场的良种选育、培育优良的奶牛，用科学的方法饲养奶牛等，采用高新技术发展乳制品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能，补钙等。除了发展特色果奶，皇氏乳业还应该继续以观念创新为导向，自主研发多种系列产品，不断生产销售具有差异化的产品，以新颖、独特的风味、高品质和丰富的营养价值为理念，满足不同层次的消费群体需求。
5.开拓市场发展空间
针对竞争市场制定战略措施，抓住管理的同时扩大销量，开拓公司产品的多渠道销售，通过市场调研和广告宣传，以“体验式”营销方式走进社区，走进农村，扩大产品与消费者接触的范围和力度，充分挖掘顾客内心的需求，增加配送区域，在重点城市对水牛奶系列等核心产品进行重点推广和销售，进一步提升产品的附加值和市场份额；同时提升销售管理的力度，使渠道建设符合公司生产经营和业务发展的要求。积极寻求战略合作者，建立长期的战略关系，如打进四川、重庆、广东省等市场，实现公司的快速扩张提升公司整体规模，以及扩展海外市场，将产品进一步推向新加坡、越南、泰国等东盟国家，构建完善的销售渠道，对公司的后续发展奠定一个良好的基础。
皇氏乳业低产高营养受青睐，在采访过程中，陈渝教授多次强调，水牛奶的营养价值很高，并分析说，“由于产量较低，干物质的含量就要明显大一些。口感比较滑爽，味道淳厚。
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为消费者提供了一个新的选择！”对此，记者查阅相关权威资料：不同于传统黑白花奶牛平均7吨以上、高的甚至能达到11吨的单产，奶水牛的单体年产量高的也只有2吨左右，差距很大。在遗传学上，奶产量和乳成份呈负相关的关系，奶产量越高，则营养干物质含量就越低，尤其是乳脂、乳蛋白等营养成份。一方面是品种原因，另一方面是高产量的稀释作用。
皇氏乳业-缓解南方奶源匮乏
相关资料显示，我国80%的奶资源集中在北方区域，南方省、市、自治区的奶类产量要远远低于北方，这造成了南北发展不平衡的局面，奶业面临“北奶南调”尴尬。
有数据表明，我国南方，尤其是广西、云南水牛的存栏量很高，有2200万头，但其中真正用于产奶的，只有1~2万头。陈渝教授在接受采访中感慨，“如果把我国南方2200多万头奶水牛利用起来，可以缓解奶牛争地等矛盾与问题。”
皇氏乳业-奶源较为安全
鉴于乳业安全问题频发，陈教授在采访过程中强调水牛奶为无抗奶：“从原奶的本身上说，在生产过程中，由于它抗病性较强，不怎么得病，在抗生素或其它药物的使用上，它要少一些。当然了，至于说食品的安全，应该各个环节来共同保证原奶的基础，有很多的工作。健康的牛出健康的奶，至于生产出最后的奶，各个厂家质量管理也可能也有差异。”
就这一问题，记者采访了业内多位专家，均表示越是高产的牛，危险更高，奶牛在乳房代谢方面的疾病就会多一些。水牛奶因为产奶量低，不会像黑白花牛奶那样易患乳腺疾病，所以水牛奶中抗生素药物的残留较少。
皇氏乳业-龙头企业助产业腾飞
面对乳业发展的南北失衡，奶水牛的高存栏量是南方发展乳业的巨大潜在资源；同时又因为水牛奶的高营养价值、高安全性，为消费者提供了更多的选择。鉴于以上几点，陈教授
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表示：水牛奶的推广，有助于优化乳业新格局。
与此同时，陈教授也不无担忧，“任何一个产业的发展，离不开龙头企业的拉动作用，我就这么说，我们国家奶业有今天，包括高端奶、乳饮料，如果没有大企业率先的推动，恐怕它永远成不了气候。”
在谈到水牛奶行业的几家知名企业时，陈教授补充：“皇氏这类企业担负起了推广国家奶水牛的工作，并起到了引领者的作用，也预示着奶水牛的发展进入了一个新阶段。类似皇氏这样的企业的出现，对于迅速拉动奶水牛行业的升级或者发展，应该是一个利好消息，是一个好的现象。如果有更多像皇氏这种的企业出现，对奶水牛行业的发展会起到更多积极的作用。”
二十多年来，民营企业发展迅速，已然成为中国经济和社会发展的重要力量。正确地对企业进行战略定位，积极培育和提升企业核心竞争力，已经成为许多民营企业所面临的新环境下的一个主要问题。
广西是一个欠发达地区，民营企业在发展过程中仍然存在着许多问题。了解到以往学术界关于企业发展战略的研究都是着眼于全国或者全省范围的，而具体到广西这一地区民营企业发展战略的却比较少。本文选取广西民营企业皇氏乳业作为研究对象，同时选取伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业作为对比对象，找出该公司在偿债能力、盈利能力、资产管理能力等方面存在的问题，运用财务数据进行深入分析，提出适合皇氏乳业发展的财务战略。
1皇氏乳业财务状况分析 1.1短期偿债能力分析
短期偿债能力的强弱与企业流动资产的结构相关，是企业偿还流动负债的能力，反映该公司短期偿债能力的指标是流动比率与速动比率。
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一般认为企业合理的流动比率是2，正常的速动比率为1。流动比率和速动比率并不是越高越好，比值太高说明企业有较多的资金滞留在目前的资产上，以至于造成企业资金的利用率过低，未能更好的运用自身的流动资产，从而影响了企业的获利能力。从表1可以看出，2011年皇氏乳业的短期偿债能力较高，经调整后企业2012-2014年的短期偿债能力基本维持在同一水平，与同行业三个上市公司相比处于较为合理的状态。在报告期内企业固定资产投资所需资金来源于自有资金、长期借款之外，还有部分资金依靠短期银行借款，此状况已经逐年得到改善。随着公司业务发展的需要，资信能力的进一步提高，企业的经营规模逐步稳定。
1.2盈利能力分析
盈利能力是指企业赚取利润的能力。盈利能力作为企业重要的经营目标，关系到企业所有者的权益，也是企业偿还债务的一个重要来源。评价企业盈利能力的财务比率通常有销售净利率、净资产收益率等。皇氏乳业2011-2014年营业收入呈现稳定增长趋势，从5.72亿元增长至11.30亿元，营业利润、利润总额及净利润也是逐年上升，为股东带来了很好的回报。
销售利润率是衡量企业销售收入的收益水平指标。从表2可以看出，与同行业的伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业相比，皇氏乳业销售净利润率在2011-2013呈现下降的趋势，是由于企业开拓北京、上海等一线城市，市场处于萌芽时期，营业费用投入较高而收入低于预期的增长所导致。到了2014年企业销售净利润率有所增长，其主要原因是投资收益增长高达170.74%，子公司的净利润也有所增长，使得企业的总体盈利能力逐步提高。
净资产收益率是指所有者权益报酬率，是一个综合性较强、最具有代表性的财务指标，是股东投入资金的获利能力的体现。从表2可以看出，皇氏乳业净资产收益率相对于同行业其他三个全国性乳品企业来说处于较低水平，与其较高的销售净利率并不一致，说明皇氏乳业股东权益并没有得到有效的保证，净资产收益率下降。而2013-2014年开始逐步提升，
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说明皇氏乳业在使得企业资本结构合理化的基础上提高募股资金的使用效率和净资产收益率，从而为股东带来稳定和可预见的高收益。
1.3资产管理能力分析
资产管理比率是指企业在资产管理方面的效率。评价资产管理常用的财务比率有：应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率等，本文主要选取应收账款周转率和存货周转率进行对比分析。
应收账款周转率反映了企业应收账款回收速度的效率以及管理效率的高低。通常情况下，应收账款周转率越高越好，比率越高说明企业应收账款回收速度越快。从表3可以看出，皇氏乳业应收账款周转率低于同行业上市公司，主要原因是：伊利股份、蒙牛乳业作为基地型全国性品牌乳品企业，销售渠道和营销策略与皇氏乳业存在较大差异；而光明乳业以上海为依托的城市型乳品企业，产品类型及营销模式与皇氏乳业都较为相似，所以在应收账款周转率上光明乳业与皇氏乳业相近。存货周转率指的是在企业销售成本与存货平均资本占用额的比率，是衡量企业的销售能力及存货是否过量的指标。在正常情况下，存货周转率越高，说明企业的销售能力越强。从表3可以看出，皇氏乳业存货周转率低于同行业上市公司，主要原因为皇氏乳业会计政策将价值较大的冰柜作为低值易耗品核算，其摊销额全部在销售费用中反映，这一财务处理方式与同行业上市公司存在一定的差异，也导致了该企业存货周转率指标的偏低。
2皇氏乳业财务战略选择
皇氏乳业盈利能力较强，公司目前正处于快速发展阶段，发展战略的实施，需要大量资金的支持。如果仅仅依靠公司自身积累滚动发展，必然会影响其发展速度。
2.1开拓企业产品的多渠道销售
通过市场调研和广告宣传，以“体验式”营销方式走进社区，走进农村，扩大产品与消
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费者接触的范围和力度，充分挖掘顾客内心的需求，增加配送区域，提升销售管理的力度。积极寻求战略合作者，建立长期的战略关系，拓宽海外市场营销渠道，避免与伊利、蒙牛等全国性乳品企业的正面交锋。将产品进一步推向新加坡、越南、泰国等东盟国家，构建完善的销售渠道，对企业的后续发展奠定一个良好的基础。
2.2进行科学的财务预测
作为民营上市公司，对于企业发展所需的大量资金，应根据实际的财务状况，综合对比分析各种融资成本，根据银行利率的变化趋势和公司自身资金需求的情况，选择有利于实现股东权益最大化的融资方式来筹集所需资金。进行科学的财务预测，通过对企业的偿债能力、盈利能力以及资产管理能力的分析，利用财务数据，系统评价企业过去和现在的经营成果、财务状况和变动，接着收集和决策有关的各项财务信息，为决策者提供参考依据。
2.3加强企业内部控制和外部审计工作
提升内部控制信息披露的程度，重视约束机制的建设，健全的公司治理基础设施是保持公司治理效率的重要方面。保护股东利益的最直接因素，首先是来自于公司内部，董事会可以选择具有能力和干劲的高级管理人员来帮助解决逆向选择问题，董事会代表了不同的股东利益，比如建立内部控制系统和内部审计制度来维护股东的利益。规范会计核算的工作质量，防止和避免存在的生产经营的舞弊行为，进一步提高企业内部信息披露的透明度，提高信息披露水平的质量。
3结论
皇氏乳业面临着良好的外部环境，企业的优势和发展机遇相当显著，企业正处在一个快速发展的阶段，其短期偿债能力维持在同行业合理水平，盈利能力不断上升，营业收入、营业利润及净利润取得快速增长。但资产管理能力跟同行业相比处于较低水平，要改变这种状况，企业应进一步加强资产管理能力，根据市场情况，确定存货的最佳订货量以提高存货周
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转率。同时，企业要积极寻求战略合作者，进行科学的财务预测，加强企业内部控制和外部审计工作，可以进一步提高利润空间，增强竞争优势。本文的结论作为皇氏乳业的财务战略希望能对广西其他民营企业的发展存在问题有一定的借鉴作用。
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