网络营销渠道中存在的问题及对策

２００Ｚ年第ｌ期　双月刊　总第１　３０期　中南财经政法大学学报　１．２Ｏｕ２　ＢＩｍｏｎｔｈｌｙ　Ｓｅｒｉａ１№１　３０　网络营销渠道中存在的问题及对策　熊胜绪花锋　（中南噼经政法大学工商管理学院．湖北武汉４　３ｕ０６０）　摘要：营销渠道的功能＝ｉ三要有过成交易、配送和结算，其核心在于为消费者提供便刺　而现在的嗣络　营销的榘道在信息流．物流、资金流等方面为消费者和企业带来诸多不便　社会和企业蓦联台起来共同　完善网络营销的渠道．促进阿络营销的发展　关键词：网络营销：信息流；物流；资金流　中图分类号：Ｆ７１　３　３６　文献标识码：Ａ　文章编号　】００３—５２３０（Ｚ００２）０］一００６７一Ｏ３　随着互联网的日益普及，网络营销（１ｎｔｅｒｎｅｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）作为直复营销（Ｄｉｒｅｃｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）　的最新形式，正在为越来越多的企业所采用。网络营销在为企业提供了新的市场机会和营销方　式的同时，也给企业在营销策略方面提出新的问题，尤其是在营销渠道上，目前在实施网络营　销的过程中困扰人们的问题太多与渠道有关，如网上支付的安全性，配送体系的完善，网络带　宽问题ｔ影响信息传递）等　一、网络营销渠道的特点　通常将电子商务分为两种模式：Ｂ　ｔＯ　Ｂ和Ｂ　ｔｏ　Ｃ　两种模式下的营销渠道有不同的特点：　Ｂ　ｔｏ　Ｂ模式下企业与企业之间的交易有购货批量大、频率低、客户面小、客户关系稳定的特点，　物流能够达到规模经济，企业与客户相互之间比较了解和信任，资金流和信息流能顺畅地流　动，是相对容易实现的电子商务。即使由于客观环境和企业自身条件的限制，物流和资金流不　能完全电子化和网络化，也能继续沿用传统的渠道实现。因为现在做Ｂ　ｔＯ　Ｂ的企业大多是将　与原有客户的交易平台搬到网上，交易的内容和程序没变，还是订货一支付定金一发货一验收　一结清余款，资金流、物流在时问上和空问上仍是分离的。而且企业与客户之间已经建立起成　熟的资金和货物流通的渠道，所　在条件不具备时，资金流和物流可先沿用原有的渠道，首先　实现信息流的电子化。　收稿日期：２００１【）９　２８　作者简介熊胜绪＜ｌ９６２　）．男，湖北种祥凡，中南财经政法太学工商管理学院教授，博士　花锋＜】９　８　）男．河南商域凡，中南财经政法太学工商管理学院研充生。　维普资讯 http://www.cqvip.com

与Ｂ　ｔｏ　Ｂ的特点相对应，Ｂ　ｔ０　Ｃ购货批量小、频率高、顾客面广、客户关系不稳定。而且在　传统的企业对消费者的交易中是三流台一的：双方一手交钱，一手交货；而在电子商务的Ｂｔｏ　（、模式中多是三流分离的：消费者网上订货，支付货款．然后要等上若干天后，所购之物才被送　到自己手里。这种模式下的渠道建设的难度较大。现有的Ｂ∞Ｃ主要有两种形式：一种是生产　企业直接面对最终消费者销售产品，如Ｄｅｌｌ电脑。这样，生产企业一消费者的零级渠道代替了　生产企业一一级批发商一二级批发商一零售商的多级渠道。另一种是以Ａｍａｚｏｎ等为代表的　新型网上零售商　从本质上说，它们与传统零售商一样，都是充当上游企业和晶终消费者之间　的联系纽带，晶终完成将产品销售给消费者的功能　但它们在功能的实施上呈现出新的特点，　如可能绕开批发商，直接与生产企业交易；提供更多的价格折扣：通过客户注册能掌握更多的　消费者资料，从而便于开展定制营销，发展与消费者的长远关系。　二、现有网络营销渠道中存在的问题　渠道的功能体现在三个方面：达成交易、配送、结算，分别对应于营销括动中的三种基本　”流”：信息流、物流、资金流，其核心在于为消费者的购买和使用提供便利性。然而现有网络营　销渠道中所存在的问题，使得其不但没有为消费者提供应有的便利，有时甚至使消费者的购物　过程变得更加麻烦。　１．信息交流上难以绐消费者带来真实感。互联网的全球性、及时性、互动性弥补不了它作　为营销信息渠道的致命弱点：缺乏真实感。所谓“眼见为实”，在传统交易过程中，消费者可以在　销售现场充分调动各种感官进行购物体验：买食品可以先尝后买，买衣服可眦试穿，买家电可　以试用。这些都是网络营销不能提供的，顾客只能透过电脑屏幕“看看”自己要买商品的图片和　文字说明、给人一种很虚的感觉。　２物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本，从　而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足眦弥补进货费用。对　于无形商品（如软件、音乐、在线服务）的物流，可以直接通过互联网完成。问题表现在大多数有　形商品的配送上。现在企业采用的主要有三种形式：（１ｊ通过邮政系统　邮政系统经过几十年　的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度　慢　以国内最大的当当网上书店为例，对于北京以外地区，一本书普通挂号邮寄费用为４　５元，　到货时间需要４～１０天，若通过ＥＭＳ特快专递，则需３Ｏ元，２～５天收到货。试想，买了一本２０　元的书，却要另外加３０元的送货费，还要等上好几天，有多少消费者会接受？（０）自建配送体　系。虽然可快速将商品送达消费者，但需要庞大投资，包括仓储设施、运输车辆、人员等，非一般　企业力所能及。国内企业鲜有采用这种方式的。（３）借助第三方的物流企业。企业无需大量投　资，速度也比ＥＭＳ要快，但仍存在收费较高的问题。我国的专业物流企业发展较晚，体系还不　健全，这种方式的运用受地理位置的制约。还以当当网上书店为例，它目前只能在北京、上海、　广州等２９个城市通过快递公司送货上门，一本书的送货费用为Ｌ０～１５元不等。　３．资金流的网络化、电子化还没有真正实现　现在能够提供网上支付的银行只有三家：招　商银行、建设银行和中国银行。而且这三家银行采用的是不同的安全协议ｔ招商银行采用ＳＳＩ　协议，没有ＣＡ认证；建设银行采用ＳＳＩ　掷议，需要ＣＡ认证｛中国银行采用ＳＥＴ协议，具有　ＣＡ认证），各成体系　它们提供的电子支付工具有银行卡（信用卡和借记卡）、数字现金和数字　支票一相互之间不能通用。缺乏统一规划和通用性使得电子支付手段用起来并不那幺方便　再　加上消费者对电子支付的安全性缺乏信任．大部分网上购物者仍使用非电子他的支付手段：货　６８　维普资讯 http://www.cqvip.com

到付款、邮局汇款或银行汇款。　三、对策建议　上述问题极大地限制了网络营销的运用．解决这些问题是加快网络营销发展的当务之急　社会和政府应首先在以下几个方面从外部采取对策：　１．媒体和企业加大宣传和引导．转变消费者的观念。渠道不畅，除了客观原因之外，还有消　费者受传统消费观念的影响，对网络营销中的一些实施细节，如阿上商品信息的可靠性，电子　支付手段的安全性，先付款后送货等，缺乏信任。所　首先要通过宣传使消费者对阿络营销这　种新型的营销方式有更多的了解，使其态度由怀疑变为信任和接受，阿络营销才能稳步发展。　２．政府加强网络安全和网上交易的立法，为网络营销提供良好的外部环境，保护各参与方　的台法权益，解除其后顾之　，这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私、信息安　全等诸多方面　同时建立权成的ＣＡ认证中心．使获得认证的企业具有网上交易的商业信誉，　为网络营销的发展创造企业信用与安全保障。　３．积极发展第三方物流企业。把配进交与第三方物流企业，这是国内外许多成功的电子商　务企业的做法　如ＤＥＩ　Ｉ　的送货，在美国由联邦陕递，在欧洲由ＵＰＳ，在日本由佐川急便，在澳　大利亚由ＴＮＴ负责。这样．企业可集中力量经营自己的核心业务．第三方物流企业同时为多　家企业服务，更容易达到规模经济，从而实现双赢　这将成为解决物流问题的主要方式。　４．加快完善电子支付手段。一是加强电子支付手段的安全技术保障，二是提供更多支付工　具，给消费者更多的选择余地，三是尽快实现各银行卡的联网通用，方便支付。支付系统的规划　和电子货币的流动性必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面均达　到一定水平，才能在电子商务中可靠地应用　对网络营销企业来说，可采用的对策有：　１＋开展网络营销时，充分考虑企业实力，量力而行。从理论上讲．由于互联网的全球性、开　放性，网络营销可做到世界上任何一个角落，但业务范围应首先考虑企业自身的渠道能力及外　部条件，否则得不偿失。　２．选取适宜的产品。针对阿民年轻、知识水平较高的特点以及方便配送，适宜进行阿上销　售的产品包括：图书、音像制品、软件、服务、标准化产品等　而像服装、家电等需要较多购物体　验的商品和首饰等贵重商品则不适于在网上销售，　３．充分利用现有条件，与传统企　合作。网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努　力，一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来　的资源，有很多是可以借鉴和利用的　如雅虎Ｅｔ本阿站与７　１１便利店台作，利用７—１１的８　０００家便利店很好地解决了其阿上购物者的进货问题，在现有条件下，实现交易的完全电子化　也不可能，国内开展网络营销的企业几乎都离不开邮政系统的汇款、寄送，银行的汇款、转账，　与传统企业合作也是开展网络营销应有的前提条件之一。　参考文献：　［１］黄敏学．网络营销［Ｍ］．武汉：武汉大学出版杜，２０００　２］高跃生．电子商务下物流模式的探索［Ｊ］．商业研究，２ＯＯ１．（１）　－Ｓ］陈旭东．中国企业与电子商务［Ｊ］销售市场．２ｏＯ１．（３）．　（责任编辑：陈敦贤）　６９